作为人才培养和学术创新的重要阵地，高校在国际传播中承担着沟通中外、连接世界的重要责任。在多元文化背景下，其对外传播力的提升也在一定程度上决定着高校国际视野的宽窄。
然而，要向世界讲好中国的高校故事，实现内容的精准传播和有效到达，却并不是一件容易的事，不仅要有传播思想的转变，还要在内容和渠道上与时俱进。在这方面，我国的高校还有很长的路要走。
近日，南京大学拟在《自然》刊发校庆特刊一事引发热议。而事实上，在国际期刊发特刊，已经是不少高校校庆的惯常做法，折射出中国高校强烈的对外传播需求。
在“双一流”建设和高水平大学建设的背景下，对外传播是我国高校促进国际交流、提升影响力的重要途径。北京师范大学不久前发布的《2021中国大学海外网络传播力建设报告》（以下简称《报告》）显示，我国内地大学整体海外网络传播力综合指数仍需进一步提升。
在对外讲好高校故事的方式、方法上，我国高校可以有哪些更好的途径？
提升知名度是国内外高校共同的挑战
中南大学机电工程学院教授喻海良经常会在《自然》上看到一些欧美、日本高校刊登的广告信息。“很多国际高校都会‘做广告’，到知名期刊发表宣传文章并无不可。”在接受《中国科学报》采访时，喻海良说，前不久，他与一位俄罗斯教授交流时，送给对方几本介绍中南大学相关成果的宣传册作为推介材料，“效果也不错”。
喻海良也指出，近年来，国内高校在国际上的知名度已经有所提升，但一所大学扩大国际知名度和美誉度，“做广告”只是手段之一。
对于中国高校的国际影响力情况，中国人民大学教授郭英剑有直观体会。郭英剑有过多年海外留学的经历。在与国际学者交流的过程中，他感受到，改革开放后，特别是21世纪以来，国外大学对中国大学经历了从“最初的不了解”到后来“有所了解”的转变。
在他看来，国外大学对中国大学的了解程度可以分为20年前、10年前以及当下三个不同阶段。就知名度与美誉度而言，国内顶尖高校近20年间在国际上有了很大提高。
20年前，“诸如北大、清华这些高校，开始进入到了国外学者的视野之中。”郭英剑介绍说，至2010年前后，随着我国高校的发展和国际合作交流的逐步加深，国内高校在学术界的知名度也得到了大幅提升。他明显感觉到，“国外高校不仅知道清华、北大这样的顶尖高校，还知道复旦大学、浙江大学等高校也是中国顶尖大学”。
不过，在郭英剑看来，尽管国内高校知名度在国际上有了显著提升，但高校某个具体专业的知名度仍然是高校国际知名度的短板。“一所高校的知名度与美誉度，包括高校内不同学科之间的声誉。照此说来，除那些与对口的学科与专业有深度交流与合作的高校教授与专家外，国外的教授专家对国内大学不是了解程度够不够的问题，而是基本处于不了解的状态。”郭英剑说。
郭英剑认为，这也是国际高校在提升国际知名度上面临的共同问题。“我们都知道麻省理工学院（mit）的理工科全球第一，但可能很多人并不了解mit的文科排在全球前三位。如果不去查资料，很难对此有所了解。”郭英剑说。
他表示，在当前环境中，提升国际影响力的根本办法是产出具有国际影响力的创新性学术成果。
中国高校对外传播力仍不足
喻海良和郭英剑的切身感受得到了来自北京师范大学一份调查数据的印证。
2015年10月，北京师范大学公布了国内首份综合评价高校海外社会影响力的研究报告——《中国高校海外网络传播力报告（2015）》。该报告显示，我国高校与世界名校在英语网络世界上的传播力仍有较大差距。
2021年，研究者们发布的最新报告显示，我国内地高校海外网络传播力综合指数基本呈正态分布，清华大学、北京大学、浙江大学位居2021年中国大学海外网络传播力前三甲，前十所大学之间传播力差距缩小。内地高校社交平台建设力度加强，账号活跃度显著提升，但互动性有待提高。内地大学海外网络传播力第一名的清华大学与同年美国参照大学第一名哈佛大学相比，传播力指数仍有一定差距。
经过7年的发展，为何中国高校的对外传播依旧存在差距？报告课题组成员、北京师范大学教育新闻与传媒研究中心主任方增泉认为，目前很多高校还在以“对内传播”的思路来做“对外传播”，对海外网络传播平台的利用也极为有限，并没有把对外传播当作塑造学校国际形象、扩大学校国际影响力的重要工作加以推进。
以外文网站的建设为例，方增泉表示，目前很多国内高校依然只是把中文内容进行外文翻译，行政管理色彩比较重，“但海外高校的网站会以‘讲故事’的形式来做传播，很注重视觉效果和个性化、精细化程度”。
北京师范大学新闻传播学院助理研究员祁雪晶指出，中国高校进行海外传播的主要路径有以下几种：建设英文网站，重要时间节点在期刊等媒体平台发布相关文章，通过举办报告会、建设海外派出机构进行组织传播等。近些年，随着社交媒体的发展，高校也关注到了社交媒体等人际传播手段。
“目前，以脸书、推特等为代表的社交媒体依然是对外传播的主要路径，而大多数国内高校没有充分利用这些网络新媒体进行海外交流，与日本、韩国等非英语为母语的高校相比，传播力还有待提升。”祁雪晶说。
对外传播需要“久久为功”
方增泉指出，国内高校进行海外传播不应当是“运动式”的，而是一项久久为功、深挖内涵的工作。近年来，互联网成为信息传播的主阵地和主渠道，社交媒体、短视频的广泛普及成为跨文化、跨地域交流的主要传播方式。
《报告》指出，内地大学在海外传播的过程中，逐步转变“宏大叙事”模式，注重运用具体化、形象化、可触及化的传播方式，倾向于利用体验化、场景化、个体化的叙事方式，从日常场景出发，让海外受众产生情感强链接，提升海外网络传播效果。
例如，在清华大学的推特平台上，转发量、评论量均居中国大学榜首的是一条关于清华大学学生杨倩夺得东京奥运会首金的推文；脸书上，北京大学、北京外国语大学等大学利用 vlog 形式，以学生为第一视角，融合声音、画面、文字等视听手段，真实还原中国社会与中国大学场景，以场景化方式进行传播。“可以发现，高校特色＋国际议题是提升传播力的重要途径之一。”祁雪晶说。
令人欣喜的是，国内高校在逐渐意识到讲好对外传播故事的重要性。
2021年9月，在第七届全国对外传播理论研讨会上，清华大学、北京大学、中国人民大学、天津大学等全国17所高校一起发布了经充分酝酿讨论而形成的《关于加强大学国际传播工作的倡议》，号召国内高校共商合作、共建平台、共享经验，在全面探索与突破中提升大学国际传播综合效能。
如何才能讲好中国高校的“对外传播故事”？郭英剑认为，高校最能吸引人的自然是最新的科研成果、获得国际大奖、人才培养取得的硕果等，高校要高度重视外文网站的建设。
“我们可以看到一个现象——国内高校的中文网站都做得非常好，内容丰富，但若点进去到外文网站上，更多的像是招收留学生的专门网站，都是为了吸引留学生的相关信息。”郭英剑说。
在传播内容上，祁雪晶认为，大学的学术成果和文化议题受到更多关注和认可。谷歌平台上，中国大学的学术创新成果发布、研究重大进展等学术性信息建构起各大学的正面形象。
“讲好中国文化故事，要将其放在国际化语境中理解和阐释，提升国际影响力。中国大学应围绕自身定位，以学术和文化为切入点，推动中华文化走出去，打造国际传播特色。”祁雪晶说。
方增泉提到，国内大学缺乏与受众进行互动的意识，互动方式单一，鲜少得到受众的回应。例如，推特平台上，中国内地仅三所大学转发量超过100，仅清华一所大学最高评论数超过 100 条。各大学在传播内容及形式上已有创新和突破，下一步应当考量如何提高内容触及率，进行有效传播。各大学可采取有奖问答、公开征集等新型互动方式增强与受众之间的联系，提升感召力和说服力，增强传播效果。
此外，国内高校也要增加或配备复合型、专门化的海外传播人才。“专门团队、专业运营使高校在海外传播时统一发声、集体发声，有助于提高话语音量，增强在场感。”方增泉说。
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