美国研究型大学冠名捐赠行为探究-手机版亚博

 

  

摘    要：

社会捐赠已成为美国研究型大学重要的资金来源，这就需要大学不断地优化捐赠策略和模式。冠名捐赠作为大学与社会联系的重要纽带，能够引领捐赠文化、促进捐赠良性发展、助力本科教育。因此，本研究基于社会交换理论，分析了美国研究型大学冠名捐赠的动因，深入解读冠名捐赠的实际操作，凝练出冠名捐赠的发展特点：美国研究型大学在冠名捐赠上的蓬勃发展，主要得益于其良好的内外部组织环境，不断优化的操作体系和符合自身发展特色的冠名规范。对美国研究型大学冠名捐赠行为的系统研究，有助于我国一流高校在冠名政策法规、程序标准、组织机构及人员专业化和顶层设计方面不断完善，从而丰富大学筹资理念。

关键词：

冠名捐赠作为大学多元筹资的有效途径之一^[],已在美国大学广泛开展并取得较大成就。从已有的研究来看，冠名可解释为捐赠人将财产捐赠给慈善机构后，其名字会通过一些方式与组织、机构、活动或者建筑联系在一起。^[]也有研究者认为，冠名捐赠更倾向于满足捐赠者与受益者双方的利益诉求。捐赠者通过行使冠名权提高其社会声誉，彰显自身价值，并将其内化为丰厚的无形资产，而受益者(如大学)则由此获得有力的资源支持，从而更好的践行其使命，双方通过交换各有所取，合作共赢。^[]

冠名捐赠对于大学多元筹资具有重要的价值和意义。就经济效益层面而言，它能够增加学校办学经费，助力本科教育。从文化效应来看，冠名可以扩大文化影响力，传承校园捐赠文化，是反思本科教学成功与否的一面镜子。冠名还可以作为大学与社会募捐之间的重要交换纽带，提高捐赠的持续性，营造慈善氛围。^[]

基于社会交换理论的基本观点和原则，文章尝试对美国研究型大学冠名捐赠行为进行研究。首先，分析了社会交换理论在冠名捐赠中的适切性。其次，基于交换互动的核心原则，围绕内外部组织环境对美国研究型大学冠名捐赠的动因进行分析。再次，在社会交换理论基础上，对冠名捐赠各项行为(标准、程序、伦理等)的规范性操作进行了解读。最后，针对美国研究型大学在冠名捐赠方面的有益经验，对我国一流大学冠名捐赠提出可行性建议，为我国大学捐赠行为提供参考。

社会交换理论(social exchange theory)由美国社会学家乔治·霍曼斯(george homes)首先提出。该理论认为，个体的各种社会行为都可被认为是商品交换的类型。^[]霍曼斯从经济学的商品交换理念中吸收了“酬劳”“成本”“期待”等概念，并将交换界定为“利益最大化”的理性行为。皮特·布劳(peter m.blau)则从一个更加关注个人之间行为和互动的角度来考察个人和群体之间以及群体之间的交换结构。布劳认为，回报是个体在交换过程中得到的收获，既包括外在(金钱等)酬劳，也包括内在情感(爱、尊重、感激等)上的回馈。因此，交换不仅是经济行为，更是一种社会行为，其目标是推动社会的进步和发展。 ^[]随着互动的推进，双方关系会演变成信任、忠诚和相互承诺。要做到这一点，双方需要坚守相应的“原则”。交换原则形成了“交换关系中参与者之间形成的或被参与者采用的规范性定义”。^[]社会交换理论的原则主要体现为以下几点：(1)互惠原则。该原则被认为是社会交换的一个重要原则，代表着一种交换倾向，即个体的互惠偏好影响交换行为和信息选择。^[](2)协商机制。即在社会交换进程中，双方需要不断沟通才能促进持续有益的交换。通过协商达成的互动行为往往更加明确，交换权利和职责也更明晰。^[](3)情感属性。其核心观点在于，互动者之间的结构性依赖产生了共同行动(joint activities),由此产生积极或消极的情感。这种情感属性又被归因于个体当下所处的环境中，并由此产生了或强或弱的交换纽带。^[]

社会交换理论对于研究大学冠名捐赠具有较好的适切性。冠名捐赠并不是完全的经济交换行为，其背后的行为动机较为复杂。在大学冠名捐赠中，由于捐赠者所处的环境和文化的不同，对于互惠原则的理解和应用也各不相同。对于学校的回馈方式、冠名策略及劝募方式都有着不同的偏好选择，最终会对冠名结果产生影响。随着冠名捐赠互动的深入，大学与捐赠者往往会衍生出不平衡的现象：如捐赠者对大学的冠名项目表现出较小兴趣；捐赠者携学校需要的资源向大学提出不合理的、违反大学使命及独立性的诉求；或者大学未能及时向捐赠者反馈信息。因此，在冠名捐赠的互动关系中，需要通过协商沟通，在交换双方中建立信任关系，以保持捐赠行为的持续。^[]在大学冠名捐赠行为中，捐赠者与大学之间的匹配度有助于形成积极的情感，并有助于二者产生信任关系。尤其是校友对母校的情感归属，更能在情感上产生激励作用，从而形成持续捐赠。因此，社会交换理论能够有效指导大学冠名捐赠的行为，使其操作基于互惠的前提，满足交换双方的利益诉求，并在平等、信任的关系中，保证交换行为的平衡与规范。

社会交换理论合理解释了大学与社会之间的相互依存关系。大学的职能是人才培养、科学研究与社会服务。为更好地践行大学发展的使命，就要提高人才培养质量。作为非营利组织，大学本身无法创造资源，因此，需要与外部组织建立关系，以冠名权换取捐赠来获得外部支持。此外，社会发展离不开大学的反哺，大学反向为社会发展输送人才、产出科研成果，并为捐赠者提供冠名权、名誉、头衔等。长此以往，大学与捐赠者之间将会产生稳定的信任关系。当前，美国研究型大学冠名捐赠已发展至成熟阶段，究其根本，主要是在社会的长期发展中逐渐形成了深厚的大学捐赠制度与文化，同时也离不开政府、教育管理部门、高校、校友及社会力量等各方组织的支持。

(一)内部组织环境：交换原则的内源性导向

1.互惠原则：冠名捐赠的偏好选择

互惠性是社会交换理论中的一项重要原则。基于经济角度考虑，该理论认为交换双方之间的关系是“给予和回报”,并在权衡成本和收益后，决定交换行为是否维系。在向非营利组织捐赠的过程中，个人如果能够获得某种回馈，无疑增强了其捐赠的动机。通常来讲，冠名捐赠可以促使捐赠者获得在学校建筑空间或实体上冠名留念的机会等外部酬劳，也会取得尊重、荣誉等内部酬劳。基于布劳的社会交换理论观点，双方在交换的过程中都会对预期“酬劳”产生期待，但预期结果是否实现取决于两个条件：第一，与他人互动才可以实现目标；第二，采取有助于实现目标的手段。一方面，在冠名捐赠互动行为发生时，大学将直接获得外部资金的支持，捐赠者则通过捐赠换取资源，如冠名权、地位、信息、荣誉和服务等，捐赠者因此获得了心理满足感。双方在交换过程中，通过分享资源以达到互惠互利。另一方面，在互动的基础上，实现预期结果还取决于双方是否有共同的兴趣和目标。

美国研究型大学通常设置灵活丰富的组织策略来吸引捐赠，助力冠名捐赠互动行为。学校一般会根据大学发展的愿景和使命，设计具有前瞻性的冠名项目。如耶鲁大学围绕不同功能将其冠名项目设计为优化校园建设、促进科技发展、聚焦世界热点难点问题、改善人类生活等。学校设置了数据科学、量子科学、神经科学、环境科学等项目，用于帮助了解宇宙、改善社会、保障人类和全球健康。学校还不断优化升级冠名项目，聚焦于多样化与公平、女性权益等世界热点难点问题，如耶鲁大学法学院设置的“格鲁伯全球正义与妇女权利项目”( the gruber program for global justice and women's rights)等，有效吸引了捐赠者对项目的关注和支持。^[]为刺激捐赠，学校还专门整理出为员工捐赠提供配比资金的企业，供捐赠者参考。此外，学校充分利用一切资源，提高捐赠率，如一年一度的耶鲁大学同学聚会活动就贡献了数额较大的捐赠，作为回馈，学校将以“南森霍尔协会奖学金”( nathan hale associates scholarships and fellowships)对捐赠者进行冠名表彰，^[]使捐赠者得到了预期回馈，激发其捐赠热情。

2.协商机制：冠名捐赠的互动基础

社会交换理论的观点认为，在交往过程中，双方都在寻求一种平衡状态，一旦打破平衡，交换行为将会中断。无规范、无条件约束的互惠交换行为，将会导致一方处于失衡位置，从而失去独立性与话语权。因此，大学需要有效规避风险，在冠名捐赠行为中与捐赠者保持平等的关系，坚守学术的自由、招生自主权等底线，拒绝破坏学术规定的捐赠。因此，基于平等的相对性，在互动的过程中，随着对话的深入，大学需要不断与捐赠者进行协商，帮助交换双方厘清权责和交换细节，以保持交换行为的平衡。一般而言，信任感是减少不平衡的一个重要因素，亚博全站手机客户端的合作伙伴之间频繁而高质量的协商沟通会产生更高的信任，有助于建立稳定的关系。

美国研究型大学的专业筹款组织机构和人员为协商机制提供基础保障，是冠名捐赠的平等交换行为中的重要影响因素。以哈佛大学为例^[],由大学领导、校友代表、教职工代表及其他各界代表组成的大学董事会负责制定大学发展的使命、愿景以及冠名捐赠的各项政策和战略，监督冠名捐赠的各项事务与风险评估。作为校友发展与事务部的核心机构，校友会的作用在于促进大学与校友之间的联系，通过协商沟通进行劝募等，发展校友成为冠名捐赠的主力军；发展办公室则主要负责执行冠名捐赠项目的规划，肩负冠名捐赠项目登记、冠名答谢、项目进展报告等专业化服务。在风险控制层面，哈佛大学捐赠政策委员会首先对冠名进行认可，排除利益冲突和声誉风险。财务部领导下的风险管理与审计服务办公室则主要负责审计和对冠名捐赠等各类资金风险的管控。作为冠名捐赠的辅助部门，学校招聘委员会主要协助聘任讲席教授、冠名教职等后续管理事务。公共事务与沟通部则主要负责大学与当地政府、企业、社会公众及校友群体建立良好的沟通协调关系，为冠名捐赠打造良好的环境。

3.情感属性：冠名捐赠的信任纽带

社会交换理论认为，情感在交换行为中具有积极的正向作用。频繁的交换行为会产生社会效应，比如个体之间的信任、情感与责任等，这区别于双方之间的合同关系或单纯的经济交换行为。因此，持续的冠名捐赠通常在互动中赋予了大学和捐赠者之间以情感属性。^[]首先，在美国，由于慈善文化的传承，慈善信仰一般从内部驱动捐赠者进行捐赠。对于大学冠名筹资来说，在得到资金支持、促进大学发展的同时，也是挖掘人性向善动机的一种行为，并通过冠名帮助个体完成行善的目标，实现共同追求。美国研究型大学通常为捐赠者提供多样的冠名机会，如冠名建筑、讲席、奖助学金以及其他冠名基金项目，对其捐赠行为进行感恩回馈，以此来与捐赠者建立更加稳定紧密的情感，形成信任基础。例如，耶鲁大学的“高盛家族基金”(the goldman funds)^[]、普林斯顿大学的“索尼娅·索托马约尔奖学金基金”(sonia sotomayor 1976 scholarship fund)^[]等。其次，社会交换理论认为，校友作为大学冠名捐赠的主体，与母校是相互依存的关系。校友当前或过去学习期间从母校获得的就读经验(包括大学之道、学术声誉、资源、良好的师生关系、归属感与满足感等),都是校友后来回馈母校的积极情感动机。^[]对于学校来说，校友捐赠排行榜是反映大学教育质量的信号。学校以冠名交换，从校友处获得捐赠，不仅拓展了办学资源，还通过校友捐赠提高了学校的声誉和知名度。大学是“以文化人”的重要场所，校园文化重在培养学生的感恩之心和社会责任感，同时校园文化的熏陶也使得校友在学生时代形成对母校的归属感和认同感，使捐赠意识根植于校友心中，毕业后回馈母校的行为则顺理成章。^[]因此，校友捐赠及其冠名纪念也是大学与校友情感维系中的重要组成部分。同时，校友冠名还树立了榜样，是对其他校友和在校学生的情感激励，从而形成持续的捐赠责任。

(二)外部宏观环境：法律与政策的双驱动

尽管社会交换理论提倡在交换行为中遵守互惠互利的原则，但是在大学冠名捐赠中，互惠的前提是要保证大学的正义公平和学术独立性。因此，大学冠名捐赠行为需要完备的外部环境的支持与鼓励，并在规范的秩序下进行。在交换过程中，美国联邦及各州政府通常以法律法规及政策来规范社会捐赠，为大学开展冠名捐赠、做好科学研究、推动社会发展创造良好的外部组织环境。

1.完备的法律制度保障

筹资与捐赠相关的立法规定为大学各级募捐工作人员指明了方向，维护捐赠者的利益，同时也起到一定的监督作用。例如，美国联邦政府出台的《学院和大学审查指南》(college and university review guide)规定中最关键的部分就是信息披露制度。各州规定大学捐赠过程中申请注册、年度报告、募捐公告、捐赠合同及其他相关信息必须备案，以便使捐赠者和社会公众能够了解到捐赠是否按照现行规章制度进行，同时冠名及款项使用是否遵循了捐赠者的意愿。另一方面，《国内税收法典》(internal revenue code)规定慈善捐赠可享受免税资格，为向大学捐赠股票、土地或房地产等增值财产的捐赠者提供了独特的税收补偿机制，即他们可以从应税收入中扣除这些增值财产的公平市值，并且可以免缴资本收益税。

2.高额遗产税的刺激

高额的遗产税收制度对促进大学冠名捐赠起到了积极的助力作用。2021年美国各州都对遗产税免税额度及税率有了新的规定，其中严苛如马萨诸塞州，超过100万美元遗产就要被征收遗产税，且最高遗产税率为16%。若积累巨额遗产，大部分财富将被作为税款上缴。^[]因此，美国许多富人都会选择向高等教育捐赠，既可以合理避税，又能在冠名后对捐赠者的名誉进行宣传，提高其社会影响力，真正实现名利双收。

3.捐赠配比基金的鼓励作用

美国联邦及州政府通常设有配比基金以鼓励大学捐赠行为。配比的项目一般包括讲席教授、学生奖助学金、教师发展基金、校园空间场地建设等。得克萨斯州规定，向大学捐赠10万至100万美元可获得50%的配比，捐赠200万美元以上可获得100%的配比。2010-2019年，得克萨斯州大学系统共获得了约3.26亿美元来自州政府的配比基金，成为了美国第三大捐赠基金(公立大学第一),价值254亿美元。^[]捐赠配比政策使得捐赠者获得“名誉倍增”的效果，极大地提高其捐赠意识，同时在美国研究型大学冠名捐赠中发挥重要的激励作用。

基于社会交换理论观点，在实际交换行为中，由于双方权力的不同，可能会产生不平衡的情况，这就需要规则来指导决策与行为。随着互动的深入，双方关系的不平等通常表现在捐赠者的捐赠目的和预期回报超出了接受捐赠组织的能力范围，或者在劝募过程中以利益交换迫使捐赠者进行捐赠，以及捐赠信息披露不够公开透明以致捐赠者产生质疑等。在冠名捐赠的关系中，双方的平等交换基于互相信任，而信任的基础则来源于双方都认可的互动方式和规则规范的有效约束。因此，为避免出现问题，美国研究型大学通常会对冠名项目标准进行合理规划，对冠名程序进行严格审查，在冠名提议批准后与捐赠者签订协议，并以有效的监督规范和道德伦理保证冠名捐赠的有效运行。

(一)冠名项目设置标准

1.建筑空间冠名

一般来说，在美国研究型大学中，可用于冠名的空间包括建筑物和室外区域、室内区域、功能性设计(如喷泉)、物体(如储物柜)或其他大学财产(如树木、长椅、技术、设备)。冠名机会可用于新建筑、翻新建筑或之前未冠名的现有空间建筑。为了确定新的建筑物冠名，大学空间资源规划委员会(university physical resources planning committee, uprpc)向大学命名委员会提出建议，该委员会考虑建议后并将其提交给大学校长以供决定。大学发展部主任与副校长商议后，为冠名项目设定最低捐赠标准。一旦项目获得批准，同时确定了其功能、设计和筹资目标后，就可以计算出其冠名价值：(1)对于新建、改建和扩建的现有建筑物，捐赠金额至少为项目总成本的50%或者实际筹资目标金额的50%;(2)对于未冠名的现有空间，将其视为新建筑或按其重置成本的50%进行计算；(3)对于内部空间的价值，通常使用以下公式计算：冠名价值=基本空间值(base space value, bsv)x效用指数(utility index, ui)x位置指数(location index, li);(4)此外，考虑到潜在客户池容量、当地同行机构通用的价值观、与校园内相似冠名项目的一致性、冠名的无形价值、预期运营和维护成本等因素，最终结果也可能有所调整或修改。

2.实体对象冠名

冠名标准的实体对象一般包括学院、学校，项目、多学科学术中心和研究机构，以及其他可冠名的实体，如学生资助、教师资助、教师发展基金、研究基金、系列演讲和各类奖项。此外，冠名一个实体对象所需的金额通常需参考其规模、业务预算、国内排名、捐赠者能量和知名度，以及大学校园内同行机构的冠名金额。美国研究型大学通常都会对此有明确的捐赠金额标准及用途(如表1)。

表1 伊利诺伊大学冠名捐赠项目及标准 导出到excel

注：根据伊利诺伊大学官方网站简介资料整理得出。

来源：https: //uif.uillinois.edu/endowment-levels#dean。

(二)冠名捐赠程序

社会交换理论认为，互惠是冠名捐赠行为的重要基础，然而要保证冠名捐赠的公平公正和长远发展，还需要以平等的交换方式为前提，并与捐赠者建立良好的协商机制。美国研究型大学对于捐赠冠名通常都设有一套严密的体系，其冠名也会按照学校程序有序开展(如图1)。在讨论冠名项目或向捐赠者募捐之前，发展官员必须获得大学副校长或其代表的批准，并对有关冠名政策和标准的提案进行全面分析。提案通过副校长和部门主管批准后，才会和捐赠者签订捐赠协议。学校将根据协议内容对后续捐赠进行规范管理，并及时提供反馈与答谢。^[]

图1 犹他州立大学冠名捐赠程序   下载原图

1.冠名提议

大学与捐赠者之间是平等交换的关系。在与捐赠者互动前，大学要坚持原则和底线，维护学术独立性，制定符合大学发展使命的决策和提议。美国研究型大学在确定冠名项目的标准后，会展开冠名提议。通常只有大学产权、设施、空间建筑或大型项目需要提议，其他实体项目只需按照捐赠协议完成即可。如在犹他州立大学，首先，提议前都需要在线提交冠名申请表，表中主要包含以下相关信息：财产、设施或项目的使用与被指定冠名者之间的关系；一份详细的沟通计划，包括劝募和管理、公告和参与者责任等要素。其次，如果提议更名，内容还涉及到原名字的历史记录并需要告知原冠名者幸存家庭成员；与原始捐赠和冠名相关的捐赠文件；支付更名和承认被替换名称相关费用的计划；适当保留和认可保持原名的建议。提交后，大学命名委员会将审查所有适用材料，并注意冠名和认可的期限，包括对其他慈善关系的潜在影响。委员会随后将正式的冠名提议转交给大学校长。大学校长可以批准或拒绝大多数空间冠名和实体冠名的提议。再次，如果考虑到对物理空间或实体对象的特殊意义的冠名建议，大学校长可选择将其提交给基金会董事会或大学董事会批准。若更名设施或空间的提议未被批准，则现有名称保持不变。如果是对捐赠者的冠名，则需要起草一份正式的捐赠协议，这就需要联系大学发展办公室的发展服务高级主管寻求帮助。如果是不涉及慈善捐赠的单纯荣誉冠名，则由学校命名委员会以备忘录形式予以备案，并保存在学校档案馆和发展中心。

2.创建捐赠协议

基于社会交换理论的协商机制，交换双方在互动的过程中要保持平衡，就要不断地深入沟通协调，以保证冠名程序的严谨性和稳定性，因此，美国研究型大学对于冠名捐赠通常都会创建正式的捐赠协议。大的空间建筑或实体的捐赠协议相对比较复杂，提议的捐赠协议草案必须提交给高级主管，高级主管将与总法律顾问合作以获得批准。捐赠协议须经校长、主管大学发展的副校长、主管商业及财务的副校长及单位主管批准及签署后，方可交予捐赠人签署。所有其他建筑空间将遵守大学捐赠接受和贷记中包含的捐赠协议政策和程序。捐赠协议中一般还应包含以下信息：捐赠信息、手机版亚博的支付方式、捐赠用途、冠名细节、冠名期限、冠名更改(包括撤销)、信息宣传、道德条款、优先拒绝权、继承者、转让、适用法律、协议双方关系、注意事项、不可抗力因素、修正案等内容，并会着重考虑道德约束、优先拒绝权、继承者及冠名年限。

3.冠名管理与答谢

社会交换活动的核心原则是互惠性。当捐赠只有给予而没有回报时，就会影响交换的结果，导致交换行为不能继续进行。从冠名捐赠的研究来看，大部分捐赠者期望在捐赠后获得学校的回应。捐赠管理是对学校冠名操作体系的有效反馈，从中可以看出学校是否具备完善的冠名程序。一般来说，在美国，一旦签署了冠名捐赠协议，大学发展总监和受捐赠单位负责人应与管理和捐赠事务办公室合作，根据管理和捐赠事务程序来确定最佳的认可方式。其中，表彰对捐赠者来说是十分有意义的，包括领导致谢、公告、表彰活动等。同时，管理和捐赠事务办公室将确保捐赠者得到一致的承认和认可。后续管理活动包括宣传、破土动工、剪彩等，应与管理和捐赠事务办公室协调，且在与捐赠者讨论计划之前，也需要咨询管理和捐赠事务办公室。此外，冠名答谢也是后续管理中的重要环节，是大学与捐赠者在交换行为中坚持互惠的前提条件。在美国研究型大学中，对于冠名捐赠，通常赋予捐赠者冠名机会或者了解前沿学科发展等机会，并且对于收到的每一笔捐赠，学校都会出具确认函或者感谢信等书面文件向捐赠者表示确认及感谢，并在一些公开出版物(如学校基金会年报、校友杂志等)或其他新闻媒体上进行公布和报道。并且很多学校还会每年定期举办大型活动以答谢捐赠者。如哈佛大学的“校长陪同晚餐会”(president’s associates dinner),主要参加者为校长及部分俱乐部的捐赠者成员；“奖学金庆祝活动”(celebration of scholarships),主要是奖学金获得者及其捐赠者的聚会。

(三)风险伦理规避

大学是多元利益相关者共同组成的组织，不同的群体有着不同的利益诉求，并以各自的方式对大学产生影响。而冠名捐赠将大学和其利益相关者紧密联系起来。妥善处理双方利益问题是大学获得捐赠的重要基础，如处理不当，则会影响大学的声誉和长远发展。^[]因此，在互动的过程中，要基于互惠基础，运用有效的协商机制应对交换中的风险，保持平等的交换原则，从而建立长远的信任关系。以研究型大学为例，美国大学在捐赠冠名时，都会以维护大学的使命为前提，尊重重要学术决策，保持大学的独立性，对可能的风险伦理进行规避，以便维护大学与社会各捐赠群体之间的平衡。

1.冠名政策科学合理

美国研究型大学对冠名政策的精心规划，可以有效规避风险，也是冠名操作规范化的具体体现。例如，波士顿大学在冠名政策中规定：冠名需符合大学的教育理念和价值；冠名捐赠要以维护大学学术自由为前提；冠名捐赠要与大学发展的价值观保持一致；当捐赠方未履行捐赠协议或出现破坏大学声誉的行为时，学校有权撤销冠名。如无特殊说明，则永久授予冠名权；如果冠名实体不复存在，冠名期将结束，大学需要确定适当的方式承认原冠名权。^[]政策充分考虑到大学与捐赠者双方利益，以维护捐赠的持续性。例如，2005年，美国博伊西州立大学(boise state university)以400万美元的价格将学校体育馆的冠名权卖给一家快餐连锁店，遭到了教职工和学生的反对，原因是该公司此前被新闻报道过剥削工人，企业形象和声誉有损大学办学理念，因此不适合以其名字冠名体育馆。^[]

2.冠名捐赠的范围明确

美国研究型大学对于捐赠者冠名及其行使范围都有严格的规定。(1)个体冠名。当为个人或者其家庭冠名某个实体对象时，大学只授予那些对学校作出了重大和持续贡献或通过所提供的服务为大学、国家或整个社会带来了特殊荣誉的人。对于个体荣誉冠名，冠名者一般应符合下列条件：在以学术身份为大学服务时，个人表现出了很高的学术成就，并在个人领域或专业领域赢得了国内或国际声誉；以重要的行政管理身份为大学服务的同时，个人所提供的卓越服务值得肯定，个人对大学的杰出贡献值得肯定；个人以真正特殊的方式为学校做出了贡献，或取得了值得承认的独特成就(例如政治家、著名校友等)。(2)企业冠名。一般情况下，企业或其他组织名称可用于冠名任何大学设施。与被授予冠名设施的个人一样，被提议使用冠名设施的企业或组织应具有积极的形象和表现出的诚信。在企业或组织冠名设施的情况下，应采取额外的尽职调查，以避免出现任何商业影响或利益冲突或违反任何大学现有发展理念的情况。

3.禁止性行为

为保证冠名捐赠的有序进行，美国大学通常会禁止存在潜在风险的一些行为。如冠名企业或组织名称的标牌必须符合所有的大学标牌指南，不得包括组织标识或品牌的其他组成部分。哈佛大学在其冠名捐赠标准中明确规定：冠名只是对于捐赠来源的一种肯定，而并不能被认定为是对捐赠者品格的评判标准。第一，学校严禁捐赠者或者第三方要求参与捐赠管理，包括招生、奖助学金的筛选、招聘、教员任命或课题研究等决定。^[]第二，如果捐赠者的行为与学校的捐赠规则或发展理念不符，大学在获得批准后仍可以撤销其冠名。第三，学校严禁以政府名称、现任国家元首以及现任教职员工的名字冠名。^[]

冠名作为大学捐赠最常规的答谢方式，在增加学校办学经费、吸引优秀师资及促进学校长远发展方面有着不可替代的意义和独特优势。尽管我国一流大学近年来在大学冠名捐赠方面取得了较大进展，但是相比之下，仍然存在许多不足。我国高校冠名捐赠相较美国大学起步较晚，开始于上世纪九十年代的海外华侨冠名捐赠，公众对于冠名捐赠的认识还不够深入。因此，除了学校自身冠名的标准和程序需要更加完善，操作策略的专业化程度需要提高外，政府和相关部门也需要帮助学校做好冠名捐赠的外部保障。美国研究型大学冠名捐赠自开展以来，各项运行机制不断完善，取得了优异的成绩，其有益经验对我国一流大学冠名捐赠有以下启示和借鉴。

(一)加强外部保障机制，助力冠名捐赠持续发展

美国研究型大学冠名捐赠飞速发展离不开国家法规及政策的扶持。近年来，随着高等教育筹资事业的发展，我国政府相继出台了法律法规，如《中华人民共和国公益事业捐赠法》《基金会管理条例》《中国人民共和国慈善法》等。以上法律法规的共同特点是都具有普适性，但相应地缺乏专门对高等教育捐赠管理规范的约束和保障。此外，从《国家中长期教育发展和改革纲要(2010-2020年)》《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》等政策文本中关于高校筹资事业的规定来看，也多以“支持”和“鼓励”等字样为指导，停留在表面的口号形式，对大学冠名捐赠的实操性指导不够。而美国研究型大学不仅有专门针对高校慈善的法律指南，甚至还在其中展现了关于冠名的细节性指导原则。在税收政策方面，我国虽然先后出台了《个人所得税法》和《企业所得税法》来促进公益慈善事业的发展，但在实际操作中也暴露其不足之处，如“税收抵扣比例较低”、“申报程序繁琐”等问题，极大地限制了捐赠热情。在捐赠配比方面，当前主要依据《中央高校捐赠配比专项资金管理办法》(财科教[2018]129号),该办法的适用范围主要是中央高校，具有一定的局限性。比较而言，美国除了有联邦政府出台的各项法规政策，各州政府也根据实际情况颁布符合当地高校捐赠事业的政策。因此，国家应进一步完善政策法规，对高校冠名捐赠给予明确的法律保障，并加大税收抵扣力度和配比力度，以保证大学冠名捐赠的持续发展。

(二)完善冠名标准程序，提高捐赠信息透明度

一方面，美国研究型大学在冠名捐赠的分配用途上，建立了有效的监督与查询体系，明确冠名捐赠的来源。对于冠名捐赠资金的后续管理信息也会公开披露，接受公众的检验。相比之下，我国部分一流大学在冠名的信息披露方面，尤其是后续资金使用信息及各项报告披露不够及时充分。例如，由基金会中心网发布的中国基金会透明指数(fti)数据显示，截止到2018年12月6日，全国高校基金会约460家，fti平均得分仅为54.33分，未达及格线。其中冠名奖助学金类项目透明度相对较高，其他建筑冠名等很少能够找到详细使用报告。我国大学在捐赠资金使用及信息公开度方面缺乏有效的监督保障机制，从而出现善款不明、资金挪用现象，降低了大学的公信力，也触发了与捐赠者之间的信任危机，从而打击捐赠热情。另一方面，慈善的根本目的就是促使公共利益的实现。尽管我国一流大学在捐赠标准的设置上已开始完善，但关于冠名捐赠的标准和程序大多停留在一事一议或特事特办的层面。这就导致在后续的项目落实过程中，出现一些冠名项目无法执行的情况。例如，捐赠者资金未能按时到账，但又苦于没有统一的参照标准而无法开展下一步工作。因此，在冠名操作流程上，要借鉴美国研究型大学的经验，不仅提前半年进行提名，而且会经过全体董事会的讨论，征求民意，以投票方式来最终决定，并与捐赠者双方奉行公开、民主的原则，相互明晰利益边界。

(三)优化筹资组织结构，推动冠名捐赠专业化

美国研究型大学冠名捐赠的策略十分灵活丰富。首先，其冠名捐赠的组织结构较为专业完善，筹资专业人员分工明确，能够有效配合。相比之下，我国一流大学筹资组织机构普遍行政色彩浓厚，专业化程度不够。基金会、校友会还是对外联络处等职能机构，校友会秘书长、基金会秘书长、对外联络处处长等都属于学校中层干部序列，其管理方式也多为传统行政模式。筹资部门的独立性较差，尤其是在专职人员的薪酬待遇体制上缺乏自主权，从而使基金会等筹资机构缺乏自主意识和筹资活力。其次，美国大学的冠名捐赠过程往往涉及到各职能部门及全校师生，各部门及其组成人员之间有效沟通、相互协作。而我国大学筹资机构内部之间缺乏沟通与合作。基金会通常缺乏与学生资助中心、宣传部、财经处、科研处、人事处等部门的沟通，未能在冠名捐赠中发挥合力效应。再次，美国大学筹资组织人员的专业化为冠名捐赠的良性互动提供了有力保障。通常其基金会发展部下设十几个办公室，这些办公室内工作人员少到1-2人，多则30-40人。反观我国高校，很多大学筹资职能部门专业人员和专职人员数量小、薪酬待遇差、人员流动性较大，部分“双一流”大学筹资部门全部工作人员甚至不足10人。专业筹资人员的不足导致我国大学在冠名捐赠的项目设计、劝募、与捐赠者关系维系以及后续的项目管理上效率较低，动力不足。因此，应借鉴美国研究型大学的有益经验，建立专业的冠名捐赠组成机构，充分调动人力资源，优化配置，发挥冠名捐赠在大学发展中的效应。

(四)注重冠名顶层设计，提升筹资理念

冠名捐赠的特点之一就是额度大、影响大、发展潜力大。美国研究型大学一般会基于大学的愿景和使命，设计具有前瞻性的冠名项目以吸引捐赠。近年来，我国大学冠名捐赠虽然取得了一定的成绩，但是由于起步晚、规模小，缺乏对冠名项目的顶层战略设计。大部分高校对于冠名捐赠还停留在补充办学经费、拓展资源的表层，而没有深度认识冠名捐赠的教育意义和战略价值。在冠名项目的设计上还主要围绕传统的空间建筑、校园设施、教师发展基金或学生奖助学金等校园实体项目。在冠名捐赠的理念上，除清华大学等小部分一流高校已进入“筹资2.0时代”,大多数高校还处于“筹资1.0”的初级模式，即在功能导向的理念下，学校主要以自身发展需求设计冠名项目，缺乏以“捐赠者需求为导向”的冠名项目设计。因此，应该借鉴美国研究型大学“使命导向”的理念，以优势学科作为今后冠名的主要目标，面向国家重大战略发展需求和人类生命健康，聚焦全球创新网络、高端核心技术、气候变化、人类健康等问题，提高冠名捐赠的价值导向。另一方面，提高冠名捐赠的规范性，引导公众正确认识冠名捐赠对高校的筹资事业至关重要。在我国，如暨南大学富力大楼冠名事件、西南科技大学道路的企业冠名、清华大学万科股票冠名捐赠均引起了舆论争议，这就导致国内公众以及媒体往往会过度揣测捐赠人的捐赠动机，因一小部分捐赠争议事件而对整体大学冠名捐赠进行过度解读，导致部分捐赠者为了避免争议而“不敢捐”,这对处于发展阶段的我国高校冠名捐赠事业极为不利。究其根本，还是我国高校当前冠名捐赠的伦理规范不够完善。^[]基于此，要借鉴美国研究型大学的有益经验，做好冠名的准入和退出机制：第一，在接受冠名捐赠前要详细了解资金来源，借用第三方信用机构做好尽调工作；第二，鉴于每所高校对于冠名接受程度不同，要在遵循国家政策法规的基础上，制定符合本校发展理念的冠名政策；第三，在出现冠名声誉问题后，做好与捐赠者的协调沟通，在尽量不伤害双方利益的前提下，做好善后工作。