王国臣：培养应用型市场营销人才的基本构思-手机版亚博

摘要：市场营销专业是一个应用性较强的专业，我校市场营销专业是一个新增设的专业。不论在师资力量、教学体制、教学方法和培养目标等方面，还存在一定的问题。为此，要发展该专业就必须明确符合自己实际情况的培养目标定位，改善课程体系和教学方法，建立起保障应用型人才培养的体系，培养出符合市场需要的营销人才。

关键词：应用型、市场营销人才、培养方案、教学体制

现代市场营销学是我国发展社会主义市场经济，走向世界市场所必须研究和掌握的综合性的边缘应用学科。随着市场营销学应用的深化与扩大，一方面，基础市场营销又发展为各自相对独立的部分，如市场调研、消费者行为学、分销管理、广告管理、销售管理、营销风险管理和营销审计等等；另一方面市场营销学的领域不断拓展，先后出现产业营销、国际营销、服务营销、绿色营销、关系营销，甚至社会营销、政治营销等。现代营销理论的深化和拓展对于培养21世纪市场营销高级人才，以及指导与推动我国企业营销的发展具有重要意义。经济全球化、西部大开发以及振兴东北老工业基地对营销学科的建设和发展提出了更高的要求。如何更好地培养、造就适应市场需要的多层次、高水平、实战型的市场营销人才成为我们的重要任务。

市场营销是企业经营管理活动的重要组成部分，市场营销学则是管理学的一个重要分支。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立的经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，结果将会是不可想象的。

市场营销理论于20世纪初诞生在美国。改革开放后，我国开始引进市场营销学。先是翻译介绍国外市场营销学的内容；并派人考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，同时还邀请外国专家和学者来国内讲学。后来开始在高等院校开设市场营销课程和设立市场营销专业。目前，据不完全统计全国近千所高校开设了营销课程，240多所高校设立了本科市场营销专业，150多所院校在企业管理硕士点下设了市场营销研究方向，20多所大学招收市场营销方向的博士研究生。

我校市场营销专业是新开设的一个专业，在师资力量、科研水平、教学经验等方面还无法与国内著名大学的同专业相比。为此，明确本专业的培养方案和发展方向、突出专业特点对专业的建设具有十分重要的意义。我校经济管理学院市场营销专业是2004年新增的专业，目前在校学生有三个年级，即2004级、2005级、2006级，就读学生为174人。专业方向只有本科市场营销专业。本专业的课程总学分为163学分，可分为普通教育课、学科基础课、专业必选课、专业任选课、模块课程和实践环节等几个部分。

在专业建立之时制订培养方案和教学计划，是借鉴国内的几所著名大学的市场营销专业的培养方案和教学计划，在定位和教学课程体系等方面没有很好地结合本专业教师的实际情况和本地区的特点，存在着一些问题。

首先，培养目标上不够明确。这也与其他地区的高校一样，由于没有明确的市场营销专业的内涵，致使市场营销专业与相近专业的区分不够清晰，各高校制订市场营销本科专业的培养目标大同小异，培养人才的范围较大，针对性不强，缺少个性和专业特色。这样的培养方案难以满足行业多样化、差异化的人才需求。而我校市场营销专业还存在着定位过高的现象，如我们定位于培养高级市场营销人才，而实际上从生源素质和用人单位的现实需求来看，这不符合我们的实际。

其次，教学计划及课程设置不够合理。我校市场营销专业的教学计划仍然没有摆脱传统的三段式培养计划，即基础课、专业课和专业基础课。一般以专业课为核心，实践教学的课程教学时数较少，忽视了学生实践能力的培养。这样的教学计划中营销类共性的课程多，实践训练少，缺乏灵活性，会导致学生创新能力和实际应用能力差。

再次，教学方法比较陈旧。目前虽然教师都使多媒体设备进行教学，但大多数只限于应用简单的幻灯片。教师的主要教学方式还是采用讲授为主的方法，理论联系实际也只限于举例、分析、讨论、作业等辅助方式的运用。甚至连计算机模拟教学都不能进行。多数课程学生无法亲身体验、参与和操作，导致学生上课记笔记、下课抄笔记、考试背笔记，成为笔记型市场营销专业，学生的活学活用知识、分析问题能力和解决问题能力差。

第四，教学体制相对滞后。教学管理权力过分集中，责任主体不明确，权责不清。目前，在教学计划确定后，教务部门是事实上的责任主体，专业主要的任务就是根据上级要求传达有关通知和精神，是一个传声筒，偶尔进行研究与讨论其结果也仅仅是建议、要求，并不能直接对教学体系产生作用。这样的结果只能是教师将自己的工作锁定在“上课”上，无法调动教师的积极性，形成一个脱离市场、脱离社会的“自给自足”的封闭教学体制。

第五，教师队伍结构不够合理。主要表现在教师队伍年龄结构不够合理。目前，该专业的在编教师中，40岁以上年龄的教师只有一名，其余教师的年龄都在35岁以下，缺乏经验丰富的中年教师；教师队伍的职称结构不合理。到2006年年末该专业具有高级职称的教师只有一名（副教授）；近亲繁殖现象明显。目前在该专业的教师中，虽然教师的第一学位（学士学位）的分布上还好一些，但是获得的最后学历除一人外都是延边大学自己培养的。

根据我校市场营销专业的实际情况，应进一步明确专业的定位，确定应用型市场营销人才为自己的培养目标。应用型本科市场营销专业人才培养及课程体系建设要突出应用性、实践性和操作性。它既不同于以往的高职高专，又有别于研究型或学术性大学。因此，对其人才培养及课程体系建设方案研究的现实性和迫切性日益增强，构建科学、合理的培养方案是学科发展的重要环节。“十一五”期间本专业应进一步明确专业的定位，不断完善人才培养方案。具体主要包括以下几个方面：

第一，本专业人才的市场定位。在进行专业定位过程中要贯彻国家教育管理部门对营销本科人才的培养要求；跟踪世界营销教育发展潮流（营销教育是市场经济的产物，最早发展成长于美国。迄今为止美国、英国及西欧、北欧诸国的营销教育仍领先世界），我们在制定培养方案和课程体系建设中不同程度地要借鉴这些国家的经验；突出“应用型”特色，其培养的人才具有专才性和即时性，即实际技能要强，工作上手要快，同时具有一定的发展后劲。

本专业结合实际应定位在“本科本色 应用特色”，即加强对学生基本素质培养的同时进一步强化学生的综合职业能力、创新能力、人际协调能力和自主学习能力，使学生具有发展潜力，更好地胜任某个行业营销工作。突出专业的特色，培养出能够在东北亚经济合作环境中胜任跨国企业营销管理活动的营销人才。

第二，构建符合应用型人才培养需要的教学体系。“十一五”期间本专业要根据培养方案的调整，积极进行教学体系的改革，逐步建立起新的符合应用型人才培养需要的教学体系。

1、在根据学校的要求的基础上，按照“加强基础，拓宽面向，优化结构，减少学时，更新内容，重视实践，提高素质”的基本原则，修改教学计划设置科学、合理、实用的课程体系。加强基础课程设置，拓宽基础教学内容，让学生掌握宽厚的基础知识。为此在具体方案中，适当增加基础课时，强化外语（包括英语、日语、韩国语等）、数学、计算机等课程的教学；构筑合理、扎实的专业基础课程体系，为增强学生的适应能力和发展后劲打下雄厚的理论基础。主要包括宏观经济学、微观经济学、管理学原理、统计学、会计学等课程；严格选择体现专业自身特点和办学方向的专业课程。选择理论体系基本成熟，代表性强，覆盖面广的课程做为必修专业课程，如市场营销学、市场预测与决策、消费者行为学、广告策划、营销渠道管理等课程；针对专业特点，适当设置一些技巧性、实用性课程，加强学生的实践训练。如营销策划模拟实验分析、现代产品推销学等；鼓励学生参加辅修专业课程（或技能）学习，提高差异化竞争能力。

同时，根据社会需要的变化，不断调整和完善课程的结构，根据用人单位的需要开设专门性的选修课。

2、进行教学改革，创新教学方法。目前，关于市场营销专业的教学模式，归纳起来主要有传统教学模式、案例教学模式及计算机软件模拟教学模式等。本专业力争在十一五期间逐渐建立起“基础理论教学 案例教学 计算机模拟教学”的教学模式。过去课堂教学改革的普遍特点是将某种或几种最新的教学方法与手段引进课堂，不同教学方法与手段的使用是单一性的，缺乏相互结合与综合运用。而此种教学模式能够将当前最新的教学方法与手段改革成果综合运用，根据课堂教学改革不同阶段的不同需要，在案例讨论教学中将多媒体技术、社会实践与参观、专业人士讲座与座谈，等各种教学方法与手段组合运用，强调引进和使用的复合性，而不是单一性。

3、强化实践教学环节提高学生实践技能。在教学计划中适当增加模拟实验教学的实数，并增加实习所占学分的比例。力争建立起将课堂实践教学、社会资助实践和与实习基地实习相结合的实践教学体系，不断提高学生的实践技能。根据教学内容的不同特点和要求选用不同的教学方式，如课堂模拟、现场观摩、实际操作等，以提高学生的实际应用能力，培养出具有较强实践能力的应用型市场营销人才。

本专业由于是新增专业，在师资力量、科研水平、教学经验等方面还有待于逐步提高，本专业与国内外的著名学校的同专业比较还是相对落后的。因此，本专业的培养目标应结合自己的实际，立足于应用型专门人才的培养。要实现这一目标就必须加强师资队伍建设，进一步提高教师的科研水平，改善教学方法和手段。

首先，要加强师资队伍建设。培养一支高水平的教师队伍，是提高教学质量和培养高素质学生的关键。为此，本专业在十一五期间要进一步完善教师队伍的结构，提高教师的学历层次，争取引进2-3名市场营销专业的博士研究生，不断改善教师队伍近亲繁殖的现象。要培养应用型人才，要求专业教师队伍不仅要有学术水准，同时要具备较强的专业应用能力和丰富的营销实践经验。为提高教师的实践经验，教师要不断加强教育培训，鼓励教师进行这一方面素质的锻炼。另一方面从社会上聘请相关企事业单位的有营销经验的专家和人士担任兼职教师，或到学校进行专题讲座，使学生能够更好地了解和掌握社会对营销人员素质的新要求。通过校内教师和校外专家相结合的办法，落实应用型人才培养目标的实现。

同时要加强同国内外著名高校的交流与合作，不断提高教学和科研水平，提升自己的知名度。

其次，逐渐改革现有教学考核评价方法。在十一五期间本专业逐步建立起应用型的教学体系，鼓励教师优先选用应用型的教材，建立起以应用分析与案例教学为主的市场营销应用型教学体系。改善现有的考核方式，建立以能力考核为核心的考核评价体系。加强对学生的日常考核，注重对过程的控制与评价，逐渐实行将课堂讨论、案例分析、小组作业、调研报告作为主要考核内容。避免只注重考核学生记忆知识多少的作法。在教学过程中，教师要改变原来的“填鸭”式教学方法，由静态方式向动态方式转变，逐渐建立起理论课教学、实践课教学和能力培养课教学各具特色的教学方法，而不追求整齐划一的教学方法。

再次，逐步建立一批实习基地。根据专业培养目标的要求，在十一五期间建立一批校内外实习基地，以满足培养应用型人才的需要。使得教学与生产紧密结合，充分利用产教结合的培养方式，让学生直接、广泛地接触社会和生产实践。通过实践基地的建设，使学生充分利用这一途径，培养他们的分析问题、解决问题、团结协作和创新能力，保证学生学有所用、以用促学、学用双收。在学校与社会的互动中，保持课堂教育和经济发展的同步性。

第四，在条件成熟的条件下建立导师制。根据因材施教原则以及学生个性发展特点，在具备条件时班级配备教育导师。教育导师由热爱学生工作、责任感强、教学科研经验丰富的教授或讲师担任，其主要职责是帮助学生树立正确的专业思想和学习目的，掌握正确的学习方法，正确处理专业课学习与基础课学习、理论知识学习与业务技能培养之间的关系，正确认识知识吸纳与能力培养、素质形成之间的关系，在此基础上积极引导学生实践。

第五，举办学术活动月。为拓展学生的专业知识，我们力争每年举办一次学术活动月，专门邀请校内外的知名专家、教授、学者为学生作专题报告。报告内容涉及到国际国内的形势政策，经济发展的热点与难点，营销专业发展的前沿动态，如何撰写高质量的学术论文，现代企业的发展探讨，新形势下的市场营销人才状况等等，不断拓宽学生的知识面。

1、将达运、胡利红，《对新建本科院校市场营销专业教学改革的基本构思》，《井冈山学院学报》，2007.3。

2、张日新，《创建本科应用型人才培养新模式》，《成都大学学报》，2005.2：95页。

3、李轶敏，易伟义，《应用型本科院校市场营销专业人才培养方案的构建》，《湖南工程学院学报》，2004.4。

4、杨林等，《市场营销专业教学模式比较分析及其目标模式选择》，《渤海大学学报》2005.2。

5、赵越春，《市场营销应用型本科人才培养模式分析》，《金陵科技学院学报》，2006.4。

6、樊晋花，《市场营销专业教学改革之探索》，《机械管理开发》2006.6。

7、王锡麟，王妙，《构造市场营销专业实践型教学体系》，《上海商学院导报》，2005.3。

8、朴勇慧，《市场营销专业应用型人才培养方案研究》，《现代管理》，2006.12。